盡管《星球大戰(zhàn)9》口碑大撲，也依然不影響該IP的衍生商業(yè)價值，在上映前謀求合作的品牌大軍可以補(bǔ)足其票房上的失敗。

　　波司登就是其中一員，最近它發(fā)起了穿著“波司登星戰(zhàn)聯(lián)名款”去看《星戰(zhàn)》的營銷造勢。

　　在這個冬季，波司登好像一直在刷存在感。

　　10月底，一場簡單的新品發(fā)布會，引爆了波司登在冬季的第一波話題熱度。“穿上萬元一件的波司登羽絨服是什么感覺”成為討論焦點，另一個焦點則集中在大眾的不解：“波司登什么時候變得這么貴了?”

　　承載著波司登高端化夢想的登峰系列慘遭滑鐵盧。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，該系列上線天貓平臺接近10天，售價最貴的11800元款全網(wǎng)只有6件的銷量，售價最便宜的5800元的登峰系列僅賣出了9件。

　　“雙十一”當(dāng)天，登峰系列悄然“下架”，至今在天貓旗艦店里都未能找到銷售頁面。

　　很快，波司登又迎來冬季第二波話題高潮。11月底與有“愛馬仕黃金時代締造者”之稱的高緹耶合作的聯(lián)名款，在時尚界炸開了鍋。該系列售價均在3000到4000元不等，被稱為“造福大眾”，“大眾也能買得起的高定”，在實體門店遭到搶購。

　　看似是冰火兩重天的結(jié)果，實際上波司登由此獲得的流量、聲量，比實際銷量來得要更重要。

　　因為要比銷量，波司登有拿得出手的成績單。根據(jù)波司登官方數(shù)據(jù)，今年雙十一全渠道銷售額破十億元，雙十二線上銷售額突破4.4億元，均是天貓旗艦店銷售蟬聯(lián)中國服裝品牌第一名。

　　且據(jù)波司登2018/2019財報顯示，集團(tuán)經(jīng)營收入為人民幣103.84億元，較去年同期上升16.9%。其中，羽絨服業(yè)務(wù)收入為人民幣76.58億元，較去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比上升38.3%至人民幣68.49億元。

　　在現(xiàn)階段，如何讓消費者重新認(rèn)識并愛上這個43年的“老品牌”，是波司登的主要訴求;挑起話題、營造“熱”氛圍，打造效應(yīng)，才是其品牌營銷戰(zhàn)略的核心。

　　在娛樂營銷的年輕化嘗試中，波司登走上了一條“打造傳播事件輻射國內(nèi)影響-組建名人背書+KOL帶貨矩陣-與影視IP深度綁定”的道路。

　　冬季時尚熱潮風(fēng)靡，創(chuàng)建名人矩陣背書

　　波司登之所以能在時裝周成為新風(fēng)潮，很大程度上仰賴于加拿大羽絨服品牌Canada Goose(加拿大鵝)鋪好的路。

　　2013年，超模Kate Upton內(nèi)穿比基尼，外披一件白色加拿大鵝羽絨服，登上《體育畫報》封面，迅速在時尚圈蔓延開穿加拿大鵝的潮流，曝光率極高的小貝一家，以及帶貨女王Rihanna等明星街拍也隨處可見，加拿大鵝成為了 “網(wǎng)紅”。

　　2016年加拿大鵝的風(fēng)潮進(jìn)入到中國，但真正被社交媒體大肆報道的，是17年在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上身穿“加拿大鵝”的馬云，加拿大鵝才真正在大眾中有了知名度。

　　冬季單品成為了時尚，而時尚終究壓倒了天氣。在很多不需要加拿大鵝的地區(qū)，人們依然會購買一件羽絨服，下半身將褲腿卷起露出腳踝;而美國的女孩子們在夏天也喜歡穿UGG雪地靴。

　　波司登的轉(zhuǎn)型遇上了好時機(jī)——用時尚感帶動品牌形象升級，利用明星矩陣打造爆款單品。恰逢在2018年初的紐約時裝周，李寧成為首個登上紐約時裝周的中國運動品牌，打開了“國潮”國際化市場之門，給予在9月造勢的波司登以信心。

　　在紐約時裝周，波司登秀場可以說是眾星云集，維密超模大AA大開大閉，“鷹眼”杰瑞米·雷納的出現(xiàn)引起了不小的轟動;而后，推出三國設(shè)計師聯(lián)名系列，美國隊長Chris Evans、猩紅女巫伊麗莎白·奧爾森紛紛穿上波司登更是刷爆朋友圈。

　　波司登第一次紐約時裝周紐約時裝周后，波司登逆風(fēng)翻盤。數(shù)據(jù)顯示，2018年恒生指數(shù)下跌13.6%，但波司登逆勢上漲132.8%，取得港股通(南向)交易年度漲幅前三。

　　單一街拍合作的方式利于帶動單品成為爆款，但不利于長遠(yuǎn)樹立口碑，因而波司登開始用代言人策略承擔(dān)背書功能。今年，在與演員安妮·海瑟薇，“龍媽” 艾米莉亞?克拉布布布布布布布布布布克等的合作外，波司登簽下抖森、斯嘉麗·約翰遜作為代言人。

　　波司登為了在時裝周上彰顯更多影響力，米蘭時裝周是今年波司登最為重要的營銷節(jié)點，這場秀通過KOL為波司登贏來了更多社交影響力。坐擁1.64億粉絲 的金小妹Kendall Jenner，以及超能帶貨的ins博主Chiara Ferragni，都為波司登做起了種草。

　　這一波海外輿論戰(zhàn)，通過事件性營銷輻射到國內(nèi)，讓波司登重回主流視野第一線。以往，波司登在中國年輕人的眼里，就是老年人才會購買的服飾，因而在國內(nèi)就特別需要創(chuàng)建波司登也是時尚的這個認(rèn)知。

　　波司登啟用楊冪作為新代言人，在發(fā)布高緹耶聯(lián)名款的秀場上，楊冪的白色款羽絨服成大眾的種草對象，而李宇春的穿搭得到了時尚圈內(nèi)諸多好評。

　　波司登在抖音上選擇了擁有幾百萬粉絲的短視頻KOL，通過情感向、創(chuàng)意類等不同維度呈現(xiàn)波司登羽絨服的優(yōu)勢。在小紅書及微博平臺則打造#波司登試衣間#，借明星紅人在門店試穿羽絨服進(jìn)行產(chǎn)品種草，此外更新門店打造時尚地標(biāo)吸引自來水進(jìn)店打卡。

　　可以說，曾經(jīng)離“話題”很遠(yuǎn)的波司登，借助明確定位、奢侈品法則和明星營銷效應(yīng)，完成了從國民老資品牌到國民時尚潮牌的逆襲，讓其獲得了如今羽絨服品牌界的地位。

　　打響聲量后，還要繼續(xù)深化大眾對品牌的感知和好感度，就需要更精準(zhǔn)更深層次的娛樂營銷。

　　從單純植入到理念情感共鳴，尋找影視IP長線綁定

　　波司登與影視行業(yè)的合作，還尚在淺層階段，遠(yuǎn)沒有其他營銷路線那么看得見即時效果。

　　這背后，是傳統(tǒng)服飾生產(chǎn)品牌，用娛樂化手段“打品牌”時存在的思維局限性，即對一個看似與自身毫無關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，怎樣做到快速滲透。

　　Canada Goose(加拿大鵝)是一個值得對標(biāo)的品牌。早在上世紀(jì)90年代，就與好萊塢各大電影攝制組合作，為明星各好萊塢廠牌的工作人員做定制化服飾，于是影視拍攝地是這個品牌亮相的重要場所，比如BBC紀(jì)錄片《獵捕》花絮中拍北極熊的團(tuán)隊就穿著該品牌拍攝。

　　《海邊的曼徹斯特》中加拿大鵝的身影Canada Goose甚至在其官網(wǎng)上專門開設(shè)了“支持電影工業(yè)”板塊，曬出劇組同款，營造了很多社交化場景。此外，它還在“007”系列和“X戰(zhàn)警”中做植入，并在2004年到2006年間連續(xù)贊助柏林電影節(jié)，后成為多倫多、圣丹斯等電影節(jié)的?？?。

　　但對于波司登來說，它無法堂而皇之地扮演國內(nèi)電影工業(yè)的重要角色，而且即便早在2010年，借助《阿凡達(dá)》席卷全球之勢，波司登把新品發(fā)布會放到了《阿凡達(dá)》的拍攝地張家界，其對電影IP的借勢也僅僅停留在為新品發(fā)布服務(wù)，而不是與IP做聯(lián)動。

　　直到2018年，波司登才真正從借勢轉(zhuǎn)化成跨界合作的模式，先后與迪士尼、漫威、無敵破壞王等大IP推出聯(lián)名款。這一轉(zhuǎn)變還是來得太遲，要配以其他社交化打法才能提高認(rèn)知度和刺激IP粉絲消費欲，比起優(yōu)衣庫這樣的品牌，會多出很多營銷成本。

　　今年，波司登再次做出更大轉(zhuǎn)變，選擇贊助《攀登者》?！杜实钦摺吩偷墓适?，將中國登山隊歷史中的艱難發(fā)展推倒大眾面前，而波司登在98年中國隊登頂中作為裝備支持，成功地打響了情感牌。

　　而后在海南電影節(jié)，波司登與設(shè)計師高田賢三推出聯(lián)名款，還辦了一場以《攀登者》主題故事為主要元素的大秀。經(jīng)過這次，波司登已經(jīng)懂得如何將電影IP與自身品牌理念融合，并進(jìn)行線下聯(lián)動同時將影視與時尚界打通的方法。

　　在綜藝層面，波司登也作出嘗試。在視頻平臺迅速發(fā)展的這幾年，大熱的綜藝IP成為許多傳統(tǒng)品牌的借勢熱點，戶外真人秀節(jié)目的崛起也給予了波司登相對應(yīng)的匹配場景。

　　2017年《中國有嘻哈》席卷全國時，波司登也做了當(dāng)時最為流行的嘻哈音樂營銷，與節(jié)目的九強(qiáng)選手李大奔推出一首《潮級暖的波司登》，這一波亞文化借勢還是吸引到了一些年輕人。2018年初《奔跑吧兄弟》去到阿爾卑斯山錄節(jié)目，鄧超、宋祖兒等明星穿著羽絨服撕名牌，節(jié)目播出后，很多網(wǎng)友在問：這羽絨服什么牌子的?

　　不過相對于其他瞄準(zhǔn)綜藝賽道，大筆投放借助娛樂營銷起勢的品牌，波司登在影視綜的借力上還是稍微欠缺，而且尚未尋找到成型的經(jīng)驗方法。相比起聯(lián)名效應(yīng)帶來的聲量，波司登還需要繼續(xù)在影視行業(yè)深耕。

　　在未來，波司登可能要明確，短暫的流量過后找到自己的品牌定位，甚至是更高的品牌立意，找到與娛樂化內(nèi)容深度結(jié)合的方法，否則時尚圈將很快將其遺忘。

　　結(jié)語

　　縱觀波司登的“網(wǎng)紅”之路，其往上升級塑造品牌時尚感和專業(yè)感，向下沉打造羽絨服“專家”形象獲得主流消費人群的身份認(rèn)同，強(qiáng)化購買。

　　以打造國際性傳播事件輻射國內(nèi)影響這一步為開端，奠定波司登“時尚”地位，營造“大熱”氛圍，再借明星效應(yīng)實現(xiàn)粉絲心智占領(lǐng)，再用國內(nèi)外網(wǎng)紅探店種草等渠道聯(lián)動進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)傳播內(nèi)容指向線下銷售的路徑。

　　2016財年的波司登收入僅為57.87億元，原有的1萬多家專賣店只剩下4千多家。但到了今年，財報數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示波司登主品牌業(yè)績破百億。

　　隨著Z時代對時尚、個性訴求越發(fā)強(qiáng)烈，未來在對消費者需求的精準(zhǔn)把握，及其對這一群體的高端娛樂營銷的品牌，才能在千軍萬馬中殺出一條血路。